Die Schön­heit des Alters

© insta_photos / Getty Images/iStockphoto

Das Model vor der Kamera ist einfach umwerfend. Mal fotogenes Lächeln, mal lasziver Blick. Dazu eine Wahnsinnsfigur, die durch einen silbernen, hautengen Jumpsuit betont wird. Erst in der Nahaufnahme zeigt sich ein leichter Grauschimmer im langen Haar und ein Gesicht mit Spuren von Lebenserfahrung. Denn Barbara, das Model, das sich hier in einem Video dem TV-Publikum vorstellt, hat bereits Enkelkinder und ist – man mag es kaum glauben – 68 Jahre alt.

Dass die Flensburgerin einmal Kandidatin bei der Pro7-Castingshow „Germanys Next Topmodel“ sein würde, war in der Vergangenheit undenkbar. Bisher folgte man hier der Devise „Schön ist, wer jung ist“ und Mitte 20 galt dabei schon als alt. Mit der aktuellen Staffel ändert sich das erstmals: Neben Barbara treten noch zwei weitere Frauen über 50 vor die Jury um Heidi Klum. 

Ältere Promis erobern Covers und Catwalks

Tatsächlich scheint in der Mode- und Werbewelt ein Umdenken stattgefunden zu haben. Schönheit, Ausstrahlung und Sexappeal werden nicht mehr nur all jenen zuerkannt, die faltenfreie Haut und perfekte Maße haben. So ist Schauspielerin Helen Mirren (76) das aktuelle Werbegesicht von L’Oréal, ihre Kollegin Jane Fonda zierte mit 81 Jahren das Cover der britischen Vogue und Iris Apfel, Stilikone und weit über 90, preist in TV-Spots mal Autos, mal Eis am Stiel an. Selbst große Modelabels – bis dato Epizentren der Jugendlichkeit – entdecken das Alter für sich. Dolce & Gabbana lassen ihre Kreationen von Diven wie Cher oder Monica Bellucci präsentieren. Und Prada schickte den Schauspieler Jeff Goldblum (69) auf den Laufsteg.  

Den Wandel spürt auch Paul Müller-Rode, Geschäftsführer der Agentur „elbmodels“, die sich auf Best-Ager- und Senior-Models spezialisiert hat. „Natürlich bewerben unsere Models auch Treppenlifte, Kreuzfahrten und Pharmaprodukte. Und die typische ‚Werbe-Oma‘, die in einem Spot mit den Enkeln Plätzchen backt, gibt es auch. Aber es ist vielfältiger geworden.“ Beauty- und Schmuckbranche, Banken und Versicherungen, Tourismus und Automobilindustrie – überall kommen heute ältere Models zum Einsatz. Und in der Mode setzten immer mehr Labels auf ein Nebeneinander der Altersgruppen, so Müller-Rode. In ihren Kampagnen taucht neben jungen Models auch immer mal wieder eine coole, grauhaarige Frau. Erst neulich habe man sogar eine 63-Jährige für ein Unterwäsche-Shooting vermittelt.

Ältere eine immer wichtigere Zielgruppe

Für den Agenturchef ist diese Entwicklung nur logisch: „Wir sind mitten im demografischen Wandel, die Menschen leben immer länger und gerade die Zielgruppe der Älteren hat eine nicht zu unterschätzende Kaufkraft.“ Tatsächlich stammt schon heute jeder zweite Euro im privaten Konsum aus dem Portemonnaie eines mindestens 50-Jährigen. Und die Bedeutung der Älteren als Konsumenten wird zukünftig noch größer: Bis 2060 werden fast 40 Prozent aller Deutschen über 60 Jahre sein.

Genau deshalb kann Petra Skupin auch nicht verstehen, warum zum Beispiel teure Handtaschen noch immer überwiegend von blutjungen Models präsentiert werden, obwohl es vor allem deren Mütter und Großmütter seien, die sich diese leisten können. „Werbung und Mode wollen den Zeitgeist widerspiegeln. Das tun sie aber nicht, wenn man Ältere vernachlässigt“, findet die Professorin für Modedesign von der HTW Berlin. Für ihre Forschung sichtet Skupin aktuelle Werbekampagnen, hat mit Mode-Firmen, Trendforschern und Frauen über 50 gesprochen. Ihr Fazit: Ja, es gibt Fortschritte, hier und da taucht ein älteres Model auf. Aber noch zu wenige. Bestätigung liefert das Modemagazin „The Fashion Spot“, das seit Jahren analysiert, wie viele der Hunderten Models auf den großen Schauen in New York, Mailand oder Paris Ü50 sind. 2020 waren es 32. Immerhin. 2016 zählte man nur fünf. 

Ältere fühlen sich in der Werbung unterrepräsentiert

Auch die Älteren selbst nehmen ein Missverhältnis wahr. In einer Umfrage des Kosmetikherstellers Dove gaben 69 Prozent der 50- bis 64-jährigen Teilnehmer an, dass das Thema Alter in der Gesellschaft versteckt werde. 91 Prozent fühlen sich in der Werbung nicht ausreichend repräsentiert. „Ich denke, viele haben das gängige Schönheitsideal satt, und finden, dass es zahlreiche Formen von Schönheit gibt, auch die des Alters“, sagt Skupin. Dass Werbung Produkte trotzdem vor allem über Jugendlichkeit verkauft, erscheint da als ziemlich unzeitgemäß. 

Zumal es bis auf Pickelcreme und Studentenkonto wohl kaum etwas gibt, für das nicht auch Ältere glaubwürdig Werbung machen könnten. Denn keine Generation zuvor war wohl so vital und aktiv, so modern und vielseitig interessiert. Wie Kinder und Enkel ist man begeistert von technischen Geräten, möchte sich stilvoll kleiden und die Welt erkunden. „Was ist zum Beispiel mit Firmen für Outdoor-Ausrüstung?“, fragt sich Skupin. Gerade Ältere seien doch Fans von Rad- und Wandertouren, bräuchten dafür Rucksäcke und wetterfeste Kleidung. „Das ist ein großer Markt. Aber Werbegesichter sind meist die Jungen.“ 

Gut möglich, dass prominente ältere Gesichter wie die 68-jährige Barbara aus „Germanys Next Topmodel“ den Wandel beschleunigen. „Ich hoffe, dass dies keine einmalige Sache ist“, sagt Mode-Expertin Skupin. Ältere als „exotische Hingucker“ auf den Laufsteg zu schicken, das reiche nicht. „Aber eigentlich bin ich optimistisch.“ Genauso wie Barbara. Ihr Ziel neben dem Sieg: zeigen, dass das Alter nur eine Zahl ist.